Neulich in der Waschstraße
11.08.2008 von Stefan
Ist es eigentlich normal, wenn man selbst bei der Autowäsche an E-Commerce denkt?
Als ich das letzte Mal unsere mal wieder reichlich verdreckte Familienkutsche in die Waschstraße steuerte und wie üblich das billigste Waschprogramm für 5,- EUR bestellen wollte, fragte mich der Geldeinsammler: “Soll es nicht doch das Premium-Programm sein? Heute nur 10,- EUR”.
Das Premium-Programm kostet normalerweise 17,- EUR, und nirgends vor, an oder hinter der Waschanlage war ein Schild mit dem genannten Sonderangebot zu sehen. Andererseits hatte ich einen 10,- EUR-Schein in der Hand, um die 5,- EUR für das Billig-Programm zu bezahlen…
Da mir das nicht zum ersten Mal passiert ist, kam der Verdacht auf, dass es sich hier um eine Verkaufsstrategie handelt. Vielleicht verdient der Anlagenbetreiber deutlich mehr am Premium-Programm, selbst wenn er es mit 7,- EUR Rabatt verkauft, immerhin gut 40%. Oder er möchte den Umsatz erhöhen und riskiert dabei einen kleinen Ertrags-Verlust. Oder er möchte, dass ich beim nächsten Besuch von selbst das Premium-Programm buche, weil mein Auto danach so toll aussieht - und dann natürlich die 17,- EUR abdrücke.
Eine solche Strategie habe ich noch bei keinem Online-Händler beobachtet. Immer wieder trifft man auf die üblichen Upselling-Instrumente, wird man mit Kundenbindungs- oder Neukundengewinnungs-Gutscheinen, Rabatten etc. gelockt. Aber noch nie hat mir ein Shop einen Rabatt auf ein anderes oder weiteres Produkt angeboten, als ich schon “an der Kasse stand”.
Dabei gäbe es genügend Gründe dafür. Zum Beispiel könnte man versuchen, die Warenkorbgröße zu erhöhen, damit sich die Fixkosten für Verpackung und Versand eher lohnen. Die Warenkorbgröße ist für viele Distanz-Händler der entscheidende Faktor neben Retourenquote und Brutto-Produktmarge.
Dazu könnte man jedem Kunden beim letzten Schritt im Bestellprozess einen zum Warenkorbinhalt passenden Artikel (oder einfach einen Abverkaufs-Artikel) vergünstigt anbieten, wenn der Warenkorbwert noch nicht die kritische Größe überschritten hat.
Man könnte sogar den Rabatt maßgeschneidert zur bisherigen Warenkorbgröße anbieten, vorausgesetzt, man hatte alle dafür notwendigen Kennzahlen im Shop-System zur Verfügung.
Aber Vorsicht Falle: solche Maßnahmen sprechen sich schnell herum - ich würde ja auch nicht mehr in der Waschstrasse das Premium-Programm bestellen und 17,- EUR bezahlen, sondern es immer wieder mit dem Billig-Programm versuchen und auf ein Upgrade hoffen. Und im Online Shop kann man leichter einen Rückzieher machen, wenn der Rabatt doch nicht angeboten wird, als vor der Waschstraße - wo von hinten schon die nächsten Autos drängeln.
Es sollte aber möglich sein, den Zusatzartikel erst nach Annahme der Bestellung anzunehmen und dann per 1-Click-Order der Bestellung hinzuzufügen. So nimmt man erst die (zu kleine) Bestellung an, und gibt dem Kunden auf einfache Weise die Möglichkeit, die Warenkorbgröße zu erhöhen.
Die Idee ist wirklich simpel und trotzdem hast du recht: Sie nutzt keiner.
Ich habe mal eine Präsentation zur Recommendation Engine von Avail gesehen und die hatten da einen ähnlichen Fall gezeigt: Der Kunde ist im Bestellprozess und es fehlen ihm nur noch wenige Euros um über die Schwelle für freie Versandkosten zu kommen. Avail kann hier basierend auf Regeln und der Empfehlungsalgorithmen Produkte empfehlen, die zu den Produkten im Warenkorb passen, deren Verkaufswahrscheinlichkeit hoch ist und die den Kunden gerade so über den Schwellwert bringen.
Eigentlich alles ganz logisch und einfach …
Nach diesem Prinzip funktionieren einige Bonusprogramme. Tchibo hatte sein “6er”-Programm darauf angelegt, wenn ich es richtig erinnere. Das hat tatsächlich Charme, wenngleich viele Versender heute ja einfach Pauschal Versandspesen berechnen, ohne Freigrenzen.
Das Thema Versandkosten wird von den großen deutschen Versandhäusern ja recht konservativ angegangen. Tchibo versucht es wenigstens hin und wieder, sich auf dem Gebiet etwas einfallen zu lassen.
Der Waschstrassen-Ansatz würde aber auch für Neukunden bzw. nicht registrierte Kunden funktionieren - und nicht von einer “Mitgliedschaft” abhängig sein.
Eine Frage lässt du aber offen. Bist darauf eingegangen….Kann ja auch mal eine Aktion ohne Hintergedanken gewesen sein.
Eigentlich finde ich es nicht so toll, wenn man man noch mit billigen Produkten geködert wird, die man eigentlich gar nicht braucht. Ein positives Beispiel: Ein Online-musik (und Instrumenten)-Versandhaus bietet z.B. bei einer gekauften Gitarre noch günstig Saiten an, um über die Schwelle für kostenfreie Verpackung und Versand zu kommen.
Wie auch immer der das an der Tankstelle rechnet, anscheinend muss es sich für sie lohnen. Ein vergleich wäre z.B. ein Hotelzimmer, welches Geld kostet wenn es nicht gebucht ist. So wird es auch mit der Waschstraße sein. Da gibt es eben ein wenig Nachlass um die Standkosten auszubügeln.
Wenn es keine Franchise-Waschstrasse ist, werden sich die Kosten für so ein “Premium-Programm” wohl im Cent-Bereich ansiedeln, somit hat der Betreiber also knapp doppelten Gewinn erzielt oder die Angestellten haben auf eigene Rechnung gearbeitet …
Ich würde das im Checkout nicht anbieten, die Gefahr dass der Kunde den Bezahlvorgang abbricht ist meínes Erachtens um ein Vielfaches höher. Der Bezahlvorgang muss kurz und schnell erfolgen. Bei dem Beispiel der Waschstrasse kommt ja noch der emotionale Faktur hinzu.
Die Idee ist echt Super aber die umsetzung in der virturiellen welt gestaletet sich ja dann doch etwas anders. Sollte natürlich die entsprechende Seite schon eine gewisse Power haben sollte es dann doch von vorteil sein.