Mehr Umsatz durch kostenlose Lieferung
20.03.2006 von Stefan
Martin Recke (Fischmarkt) schreibt heute - angeregt durch eine Werbeaktion von Tchibo.de - über Sinn und Unsinn von Versandkosten. Ich bin mit ähnlichen Argumenten schon bei manchem Kunden gescheitert, er offenbar auch. Versuchen wir also auf diesem Wege, eine Lanze für die Versandkostenbefreiung zu brechen.
Ein grosser Vorteil für den Kunden beim Einkauf im Internet ist die einfache Möglichkeit, Preise zu vergleichen. Andere Anbieter und natürlich die belieten Preisvergleichsseiten sind schließlich nur ein paar Klicks entfernt. Jeder halbwegs erfahrene E-Shopper rechnet dabei die Versandkosten mit ein: versteckte oder besonders hohe Versandkosten werden dabei als Margen-Hintertür des Anbieters empfunden.
(Oder wie reagieren Sie auf Versandkosten von 7,99 EUR für eine SD-Speicherkarte, bei einem Produktpreis von 34,99 EUR? Gefunden bei Ebay.)
Amazon hat es dank Buchpreisbindung in Deutschland natürlich etwas leichter, aber auch die grossen Universalversender sollten doch angesichts hoher Abbruchraten im Bestellprozess wenigstens einmal den Versuch wagen, für ein paar Monate auf Versandkosten zu verzichten. Mindestbestellwerte sollten sich da recht einfach festlegen lassen.
Ein Kunde von mir machte die Erfahrung, dass Gutscheine für Versandkostenbefreiung deutlich besser angenommen werden als Gutscheine über 5,- EUR. Die Versandkosten betragen bei diesem Kunden 4,95 EUR. Deutlicher lässt sich die Abneigung gegen Versandkosten wohl nicht belegen.
Die meisten hiesigen Versandhäuser halten trotzdem an ihren Versandkosten (üblich sind zwischen drei und sechs Euro pro Bestellung) fest. Hat vielleicht etwas mit der typischen deutschen Eigenschaft zu tun, sich an Bewährtem festzuklammern.
Ich denke, daß man das Thema Versandkosten differenzierter betrachten muß. Es gibt Branchen, die aufgrund ihrer Margenschwäche nicht in der Lage sind, diesen Kostenfaktor auszugleichen. Ich bin darauf in meinem Kommentar im Fischmarkt “Wozu Versandkosten?” eingegangen. Diese Händler vertreiben in aller Regel commodity products, die keinen Preisgestaltungsrahmen haben.
Es gibt aber auch Händler, deren Produkte eben keine me-to’s sind, sondern Alleinstellungsmerkmale aufweisen. Sie haben in aller Regel eine höhere Marge und können ihre Preise oft unabhängig von einer Wettbewebssituation festsetzen. Sie wären in der Lage, wie Sie mir im Fischmarkt zur Antwort geben, einen Teil der Marge in das Marketinginstrument “Versandkostenfreie Lieferung” zu investieren. Müssen Sie aber nicht, wie cih aus eigener Erfahrung weiß. Gerade bei Produkten mit Alleinstellungsmerkmalen und damit ohne Preisvergleichsmöglichkeiten spielen Versandkosten für die abgeschlossene Bestellung eine eher untergeordnete Rolle.
Und es gibt jene Händler, die unter staatlichen Schutz in Form der Buchpreisbindung stehen, und daher nicht zu marktwirtschaftlichen Bedingungen am Handel teilnehmen. Deswegen ist Amazon & Co. für den Bereich Bücher kein wirklich gutes Beispiel.
Und last but not least jene Anbieter bei eBay z.B., aber auch anderswo, die ihr Produkt dumpen und als Erlösmodell die Versandkosten entdeckt haben. Nur die werden zurecht durch hohe Abruchraten im Bestellvorgang bestraft.
Jörg,
um den Dialog nicht abbrechen zu lassen (hatte ja schon auf dem Fischmarkt geantwortet):
Es geht nicht darum, die tatsächlichen Versandkosten klein zu reden. Sie sind Teil der Gesamtkosten, zu denen neben dem Einkaufspreis und den Versandkosten auch noch Lagerung, Rücknahmen, Werbung, Service, Marketing usw. gehören.
Mir geht vielmehr darum dazu anzuregen bzw. aufzufordern, einen Teil der Marge zu investieren in ein Marketinginstrument namens “Versandkostenfreie Lieferung”, um dadurch die Abbruchquote im Bestellprozess zu reduzieren und letztlich den Umsatz zu steigern. Durch die Message “bei uns kostet der Versand nichts” lassen sich auch einfacher Neukunden gewinnen.
Das dieses Instrument durchaus ziehen kann, habe ich bei diversen Kunden erlebt. Ein Beispiel habe ich ja genannt.
Also, auch wenn es für deinen konkreten Fall vielleicht nicht passen mag: eine Betrachtung
Marge = Umsatz - Kosten
sollte nicht nur auf den einzelnen Kostenblock, sondern auf den gesamten Verkaufskanal angelegt werden. Wenn man mit einer Versandkostenbefreiung ab 20 EUR Bestellwert 10.000 Neukunden gewinnen kann, lässt es sich evtl. verschmerzen, dass die Marge pro bestellung etwas sinkt (und vielleicht für den Zeitraum einer Aktion mal negativ wird).